【国内】“双十一”家居电商未释放活力

　 “好过去年 低于预期”

　　2012年，家居电商犹如黑马冲进“双十一”，两家传统建材家居品牌挺进“双十一”单店交易额排行榜前十，全友家居突破1亿元位列第三、顾家家居位列第九。

　　今年，仍有一家家居电商跻身“双十一”单店交易额排行前十，而且芝华士、雅兰、欧瑞家居等一批传统家居企业“触网”效果不错。不过《IT时报》记者调查发现，好过去年，但未到心理预期，是家居电商今年“双十一”表现的写照。

　　位于第一梯队的互联网家居品牌林氏木业运营总监马灿兴对《IT时报》记者表示，本来目标是2亿，但结果离期望值还差一点。马灿兴分析道，一是因为今年天猫担心快递爆仓等原因而没有导入太多流量;二是因为定价原因，“我们成本比较高，虽然定价已处于不赚钱的范围，但相比其他商家亏本销售，我们的价格不具有优势。”

　　欧姆卫浴天猫店今年销售量也好于去年，但是公司营销总监表示，“大家都没有达到预期。”

　　不过也有销量下降的。去年的“黑马”——顾家家居，其交易额比去年下降了1000多万元。这其中有一个不得不忽视的原因，就是天猫O2O项目的“流产”。

　　“即使O2O，今年也未必好”

　　用户体验和售后服务一直是家居电商最难以解决的问题，因此今年“双十一”，天猫计划在汽车、家居两大产业试水O2O业务，并提出全新模式：用户上天猫店看到产品后，在网上支付定金，而后到线下门店体验，在支付宝POS机完成交易，实体店负责商品的送货、安装、调试。

　　但此举引起家居行业传统渠道商的强烈反弹，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美等19家家居连锁卖场联合抵制，天猫只得暂停O2O项目。

　　“如果O2O项目进行顺利的话，效果会跟现在不一样”，一位家居业人士告诉记者，“线下消费者购买力十分强大，一旦放开，传统家居品牌销售额将有大幅提升。”

　　但是，在O2O真的到来之前，恐怕还有很多问题待解决。

　　“如何面对线下经销商，对家居企业来说是挑战，毕竟主要是靠线下店去养活。”上述人士透露，今年8月，顾家家居整合线下经销商和公司资源，要做到线上线下统一，结果很多经销商退出合作。“我比对过，他们线上定价比线下产品便宜，但是线下有卖场入场费、佣金，成本比线上高很多，这样肯定会牺牲经销商部分利益。”

　　某二三线家居品牌今年本来也没打算参与天猫O2O，一位负责人士坦言，因为线下小经销商不愿意配合来做，觉得线上抢了自己的生意，因此操作难度比较大。

　　酷漫居今年双十一交易额位居儿童家具品类第一，商品实行线上线下同价。公司CEO杨涛告诉《IT时报》记者，这次如果进行O2O项目，线上也不一定会景气多少，“在哪里买不是关键，重要的是消费者的体验，只要成交就是好事。”

　　“联合抵制”的真正意图

　　作为线下品牌的酷漫居，因为“双十一”期间表现惹眼，引来传统卖场不满。11月13日有消息称“10多个线下卖场或将会对天猫‘双十一’销售额前十的品牌进行清场，酷漫居将被居然之家清场。”对此，杨涛表示没有接到通知，“租期有合同，而且知名品牌是大卖场核心合作伙伴，彼此依赖，不可能被清场。”

　　“联合抵制更多是在媒体上表明态度。”上述家居业人士指出，“实际上红星美凯龙有一个如意算盘，目前只是前奏，未来仍可能有O2O的合作空间。”

　　值得注意的是，“双十一”期间，居然之家开通了网络商城，不过只有北京站，且只有北京地区用户可以访问。红星美凯龙电商网站“星易家”10日~12日进行了促销活动。

　　“卖场动作频频，但是掩盖不了与驻场品牌之间的矛盾：卖场越开越多，租金越提越高，品牌产量越来越大，可单位产出和利润却越来越薄。一些驻场品牌联手天猫，也正是出于这个原因。对于供货商来说，无论是卖场平台还是网购平台，都是销售渠道，哪个渠道销量大，带来利润多，投入的资金和精力自然多。品牌商的利益驱动也需要引起卖场的正视和反思，适当让利，适时触网，维系共赢局面，才是王道。正所谓‘分账不是问题，一起做大生意才重要’。”一位分析人士说道。